Kari Korkiakoski: Miksi asiakaskokemus on niin tärkeä?
Onnistunut asiakaskokemus on digitalisaation aikana tuotettava joka kerta – se, miten asiakas viestii kokemuksestaan eteenpäin, määrittää nopeasti, mihin suuntaan yrityksen brändi ja maine kehittyy.
Asiakas on kautta kaupankäynnin historian ollut oikeassa. Vanha totuus kaipaa kuitenkin nykymaailmassa päivittämistä muotoon “asiakkaan kokemus on aina oikea”.
– Asiakkaan kokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista, kertoo asiakaskokemuksen johtamisen asiantuntija Kari Korkiakoski.
– Olemme siirtyneet tuotannon, logistiikan ja informaation ajasta asiakkaan aikakauteen. Asiakkaalla on valta valita, mistä ostaa tuotteensa ja palvelunsa. Ei ole olemassa esimerkiksi kansallisia rajoja. Tätä ei aina Suomessa ymmärretä.
Asiakkaan aikakaudella yritykset menettävät valtaansa brändin ja mielikuvien rakentamisesta perinteisen mainonnan keinoin. Sen sijaan entistä tärkeämmäksi nousee asiakkaan kokemuksen kautta syntyvä maine, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Facebook, Twitter ja keskustelupalstat tavoittavat satoja ihmisiä hetkessä. Asiakaskokemus ja se, miten asiakas viestii siitä eteenpäin, määrittävät nopeasti, mihin suuntaan yrityksen brändi ja maine kehittyy.
Myyjä on aina myöhässä
Asiakaskokemus syntyy yhä useammasta kohtaamispisteestä, jotka vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. Huippukokemus syntyy silloin, kun yritys on tunnistanut johtotasolta myyntiportaaseen, mitä yrityksen asiakaskunta haluaa. Yrityksen on tunnettava ja kohdattava asiakkaansa entistä tarkemmin asiakkaan ehdoilla.
– Tässä ajassa sanotaan usein, että myyjä on aina myöhässä. Asiakas hakee entistä enemmän tietoa verkosta ostopäätöstä tehdessään. Yrityksen on kohdattava asiakkaansa kaikissa niissä kosketuspisteissä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Miten henkilökunta, eri kanavat ja ratkaisut vastaavat asiakkaan tarpeisiin, kuten tiedonhankintaan?
Korkiakosken mukaan koko yrityksen toimintaprosessin on palveltava asiakkaan tarvetta:
– Ei riitä että yksittäinen kohtaaminen on ainutlaatuinen. Jos seuraava kohtaaminen on jotenkin pilalla, se vie pohjan koko kokemukselta.
– Digitalisaation myötä kohtaamisten rooli ja arvo ovat nousseet uudella tavalla, kun asiakkaan ostopolkuun on tullut jopa kymmeniä erilaisia kohtaamispisteitä. Yritysten täytyy ymmärtää, minkälaista kokemusta asiakkaat arvostavat, jotta voidaan rakentaa oikeita kokemuksia. Tämä sama muutos koskee niin kuluttaja-asiakkaita kuin yritysasiakkaita, Korkiakoski huomauttaa.
Korkiakoski peräänkuuluttaakin yrityksiä miettimään myös strategiassaan, minkälaisia asiakkaita yritys haluaa palvella. Keskeistä huippulaatuisen asiakaskokemuksen tuottamisessa on yrityksen oma valinta: kenelle yrityksen tuotteet ja palvelut on tarkoitettu? Ei ole olemassa yhtä ylimalkaista hyvää asiakaskokemusta. Kun asiakaskunta on rajattu ja sen tarpeet tunnistettu, myös huippulaatuisen kokemuksen tuottaminen helpottuu.
Kumpi merkitsee enemmän – cv vai asenne?
Jos yritysjohto on valmis valitsemaan asiakaskokemuksen yhdeksi kilpailueduistaan ja haluaa panostaa siihen, kannattaa Korkiakosken mukaan myös rekrytoinneissa punnita, millä perusteilla uusi työntekijä yritykseen valitaan.
– Klassisesti voisi haastaa: rekrytoidaanko cv:tä vai asennetta? Jos haluamme rekrytoida ihmisiä, jotka tuottavat suositteluja tuottavia asiakaskokemuksia, ansioluettelo ei ole ainoa oikea valinnan peruste, Korkiakoski selventää.
– Olisi hyvä pohtia, pitäisikö valinnassa painottaa persoonaa ja sitä kokemusta, mitä rekrytoitavat ihmiset tuottavat. Entistä kriittisempää on myös se, että työyhteisö otetaan mukaan rekrytointiin ja valinnat tehdään yhdessä, hän lisää.
Työhaastattelu on Korkiakosken mukaan ainutlaatuinen tilanne viestiä yrityksestä ja yrityksen arvoista työnhakijalle. Työnhakija voi siten haastattelun aikana tehdä selväksi myös itselleen, onko hän valmis edustamaan yritystä ja motivoitunut tuottamaan huippukokemuksia sen asiakkaille.
Samalla tavoin myös ulkopuolinen rekrytointikumppani rakentaa työhaastattelutilanteessa yrityksen mainetta.
– Kyse on siitä, miten haastattelija kykenee viestimään potentiaaliselle työnhakijalle yrityksen tahtotilasta, jotta työnhakija näkee, minkälaisesta yrityksestä on kyse. Kun käytetään ulkopuolista rekrytointikumppania, on äärimmäisen tärkeää, että rekrytointiyritys ymmärtää asiakaskokemuksen merkityksen yrityksen brändin rakentamisessa. On tärkeää, että työntekijää etsivä yritys ja rekrytointikumppani kommunikoivat keskenään, millä perusteella rekrytointi tehdään. Etsitäänkö parasta ansioluetteloa vai parasta asennetta, Korkiakoski sanoo.
Epäonnistumiseen on reagoitava heti
Korkiakoski muistuttaa, että asiakaskokemus ei ole vain jotain kivaa, vaan sen tarkoituksena on ennen kaikkea tuottaa yritykselle taloudellista menestystä, parempaa katetta liiketoiminnasta. Siksi tärkeä osa asiakaskokemuksen johtamista on sen onnistumisen mittaaminen.
– Asiakkaan kohtaamisen ja kokemuksen mittaamista tarvitaan, jotta onnistumiseen tai epäonnistumiseen päästään heti käsiksi ja sitä voidaan heti kehittää. Emme voi odottaa esimerkiksi perinteistä kerran vuodessa tapahtuvaa asiakastyytyväisyysmittausta. Se haastaa yrityksen omat prosessit – miten saadaan mitattua heti ja miten tiedon ympärillä toimitaan?
Suosituksi mittausmenetelmäksi on viime vuosina noussut Net Promoter Score -suosittelumalli (NPS), joka mittaa pisteytyssysteemin avulla nopeasti ja yksinkertaisesti, haluaako vastaaja suositella vai arvostella yritystä.
Korkiakoski näkee, että asiakaskokemusta tulisi mitata lisäksi myös yrityksen sisällä. Yrityksen tilasta ja tulevaisuudesta kertoo paljon se, minkälaiset tulokset yritys saa, kun työntekijöille esitetään kysymys “suosittelisitko tätä työpaikkaa muille?”
– Jos halutaan tietää jotain yrityksestä, niin tilinpäätös kertoo, miten yrityksellä on mennyt, asiakkaat kertovat, miten yrityksellä menee ja henkilökunta kertoo, miten yrityksellä tulee menemään. Eli siinä mielessä kokemuksen mittaaminen eri tasoilla ja myöskin henkilöstön rooli on äärimmäisen tärkeä, Korkiakoski päättää.
Kari Korkiakoski on Suomen johtava Net Promoter Score -asiakaskokemustutkimuksen asiantuntija, kolumnisti, suomalaisen markkinointiviestinnän uudistaja ja yksi Asiakkaan aikakausi -kirjan (2004) tekijöistä. Hän esitelmöi säännöllisesti markkinoinnin ja asiakasjohtamisen seminaareissa ja on ollut ideoimassa ja vetämässä Asiakaskokemuksen johtamisen koulutusohjelmaa, joka on suunnattu asiakaskokemuksen kehittämisestä vastaaville henkilöille.
Haastattelu ja teksti: Matti Keränen